清河宠物店(4年72亿 7年91亿“神盘”是怎样炼成的)

　因此，“神盘”养成第一步：拿地的时候，请擦亮眼睛。

二 定位：客户的心声是一切定位的方向

由于我们的目标客群生活在一个枯燥的理性世界里，工作的理性抹杀了他们的感性生活世界，只能寄希望虚拟。他们苦苦无法脱下这个沉重的外壳，使内心的希冀得到释放，因此，我们的宣传就是要唤起他们的生活快乐，因此，我们的传播应避免繁复的产品解读，而是直接呼出他们生活心声。

—— 摘自橡树湾定位报告 红鹤沟通 2006年2月

地王拿到了，这个70万平米建面的大型社区要怎么做，变成了摆在华润人面前的一个问题，团队很年轻，谁也没有过如此规模的项目。于是，团队将目光放在了拿地之前的3000多组调查问卷上，定位小组已经将区域内人群分为四类：大专院校教职工、科研院所研究人员、高科技企业员工以及为以上三类人群服务的第三产业从业人员。

经过对调研结果的分析和比对，发现这群人的特征简直是太明显了，几乎可以给他们画出一张相来：受过良好的大学教育，收入不低。其中绝大部分在五道口附近度过了大学时光，在海淀生活多年，并对海淀情有独钟。很多人有过留学经历。务实，低调，理工科出生的占大多数。工作忙碌，不喜欢灯红酒绿的生活，新北京人众多。对于温暖，朴实的本地生活需求更为强烈。

他们的身份和情感共同点被概括为：学院出身、海淀情结。

经过反复交谈和沟通，去掉了所有表征性属性，一个最典型的交集逐渐显现：他们中的几乎每一个人，都深深地怀念着自己的大学时光，那段象牙塔中岁月伴随着对再也不能重来的青春记忆，如同烙印般地刻在他们的心里。

世界上最珍贵的两个东西，莫过于得不到的，和再也回不去的。

于是，橡树湾找到了打开客户心门的钥匙： “学院意向”的精神轴心，项目的价值与灵魂。

橡树湾之前的大盘营造，多以地段之利、交通之便、规模之大、配套之全或具体的产品特征为核心利益点面世，橡树湾则是第一个以情感与精神轴心贯穿始终的灵性之躯，就像为项目赋予了生命气息和个性气质，橡树湾在区域市场甚至京城楼市内独树一帜，而且成功地俘获了成千上万的客户的心。

“骨子里的学院精神”，既昭示了客群心中的人性价值，也概括了项目对理想城邦的人格界定，二者暗合，奠定了项目最终成功的坚实基础;“学院风格”的物质化实现同样是一次匠心独具的创造，使橡树湾项目冲破了区域内优质住宅产品匮乏的局面，成为广大客群心目中高品质的象征。

2006年，“你可以走出校园，但你总得回家”这句广告词一出街，就打动了众多客户的心，一期开盘前，客户总积累数量达到14000组， 800余套房源高于周边项目1000到2000元，还是被一抢而空。甚至有客户在论坛中发帖说“错过了橡树湾，就像失恋一般难过”。

至今，源自斯坦福校园建筑风格的连廊和钟塔依然伫立在在众人面前。岁月无声，那朴实的红砖墙，是橡树湾学院精神的象征。

“神盘”养成第二步： 想成为神盘，得从精准的定位开始。

三 规划：能兑现的规划才叫真正的规划

知识改变命运，居住改变生活。中国硅谷二十年的发展历程，见证了这一理论。每一个在中国硅谷拼搏的人，无疑走在了时代的前沿，引领着社会的发展。和谐、进步是当今社会的两大主题，也是所有生于斯长于斯的人们的共同心声。秉承这一理念，白皮书试图对中国硅谷未来美好生活方式的建立与发展进行积极探索。

《中国硅谷生活白皮书》 2006年12月

橡树湾从拿地至今，历时七年，已经有3000多个家庭生活在这里，他们一定能感觉得到这短短7年，身边发生了什么样的变化。

70万平米的大盘，绝对不是简单的盖几栋楼，做个园林，种点树，再顺便修几个底商开个洗衣店宠物店小超市那么简单。

2005年12月，《中国硅谷生活城白皮书》在北京香格里拉饭店正式发布，这是华润置地第一次将“中国硅谷生活城”的规划理念呈现在公众面前。

“白皮书”对未来的橡树湾生活，提出了八大构想

1. 四通八达的交通体系

2. 轻污染的公共通勤

3. 人与自然的和谐共生

4. 轻松齐全的休闲街区

5.校园文化精神的传承与超越

6. 伴随终生的教育资源

7. 节能环保科技驱动

8. 体贴入微的社区服务

今天再回顾这八大构想，当然可以发现一些理想主义的天真之处，但是，当时提出的这些构想，今天大部分已经变成了现实。

2011年7月，毗邻社区的20万平米购物中心——华润五彩城一期正式营业，随着2012年底二期的开业，这一辐射京西北70万人的LIVINGMALL将完全呈现。作为上地——中关村区域规模最大、业态最丰富的区域商业中心，五彩城LIVINGMALL汇集购物、餐饮、娱乐、儿童休闲、运动、益智六大精彩主题于一身。五彩城的落成，不仅弥补了上清区域缺乏大型商业的短板，同时还将区域价值再度提升，五彩城已成为北京西北区域举足轻重的地标性商业旗舰。开启了橡树湾前所未有的繁华生活。

交通方面，除京藏高速之外，项目西侧京新快速也于2011年底开通，极大地缓解了京藏高速的交通压力;项目东侧安宁庄东路南延年内将跨过五环，直达五道口区域，加之不久即将建成的西二旗交通枢纽以及早已运营的城铁13号线等，未来社区周边将拥有一个立体化的交通路网，快速连通上地信息产业基地、中关村、学院路和奥运村等地区。早期困扰业主的交通问题，已经成为历史。

教育配套方面，来自新加坡的爱儿坊幼儿园拥有国际一流的学前教育，经过上千名业主民主选举，顺利进驻;海淀区实验二小，海淀区14所重点小学之一，华润置地在其原有校区基础上斥资3500万元，兴建一座崭新的7000平米综合教学楼以及400米跑道标准运动场，目前已交付使用。使橡树湾社区里的海淀实验二小成为北京市硬件设施最好的小学之一。

当然，橡树湾的规划，也不是没瑕疵的，到目前为止，橡树湾前四期的车位配比都是1:0.5，这在7年前可能足够了，但是目前看来，已经快要不能满足业主的停车需求了。这一点，在容积率较高的产品规划中，可能是需要注意的问题。

总之，橡树湾历经七年时光雕琢，目前已发展成为京西北大规模的高品质社区，一个成熟的“中国硅谷生活城”已经形成。当年《中国硅谷生活白皮书》中对客户许下的承诺，历经七年磨砺之后，已经初步呈现。

“神盘”养成第三步： 许给客户一个未来，然后实现它

四.产品：忽悠得了一时，忽悠不了一世。

目前北京橡树湾在售的产品，全部都是精装修交房，而且是华润置地自2009年起，一直在全国各地努力推行的增值服务精装，去年年底入住的C2区是第一批增值服务精装交房的产品，一次性收房率达98%以上。

2009年，通过海量的客户调研和问卷调查，华润置地将橡树湾作为试点，启动“增值服务”的室内精装部分。

什么是增值服务?增值服务是一个基于中高端改善型客户的功能化需求，以最大限度吻合家庭成员行为习惯的家居设计为核心，可复制的(可批量化生产的)家居整合解决方案。

简单点说，增值服务就是归纳你自己装修后发现的不便之处和生活细节的需求，然后由专业人员在户型设计阶段就开始帮你解决它。

通过科学研究，增值服务工作组归纳出家居生活的家政、礼仪、休闲娱乐、工作学习、和寝食五大行为体系，基于这五大体系，衍生出了几百项照顾生活细节的精细设计。比如考虑到大部分人在上厕所时有阅读的喜欢，于是特意在马桶上方设置一个点光源，方便阅读。比如在洗衣机上方设置收纳柜，收纳洗衣用品……就是这些贴心的细节，打动了来到橡树湾的人们。2009年10月C2区1号楼和4号楼开盘，首次面世的增值服务精装产品震动京城楼市。增值服务样板间开放后，售楼处每周末平均接访客户上千组。开盘当天，2000余组认筹客户疯抢600多套房源，当天房源全部售罄，实现销售额12亿。

做房地产的人都知道，精装修的房子卖出去了，交房就成为一个坎，能否让客户满意，谁心里都没有谱。如果做的不够好，客户的口碑将一落千丈。

但事实证明担心是多余的，2011年底，C2区1号楼和4号楼交房，一次收房率达到98%，这么高的标准，毛坯房都很难达到。客户和市场的疑虑被打消，也为橡树湾的精装产品赢得了良好的声誉。也正是因为如此，才让客户即使遭遇淡市，也坚定不移地选择橡树湾。

当日，仅仅一个增值服务，也不能代表橡树湾全部的产品特点。事实上，橡树湾整体的产品打造，都经过周密的考虑和精心的设计。

项目筹备伊始，为了吻合“学院意向”这一特点，橡树湾前期团队远赴美国考察，并成功地将斯坦福大学的建筑风格融入了产品设计中。当然，仅仅有建筑，是不能完整地展现出校园风格的，幸运的是，橡树湾原址清河毛纺厂拥有大量几十年树龄的原生成冠树木。项目团队尽可能地将上千株原生树保留了下来。红色的砖、开阔的大草坪，高高的钟楼、深邃的连廊、郁郁的林荫道、木质的坐椅、平坦的小广场、起伏的坡地……在客户来访的第一眼，就深深地打动了他们，并唤起了他们心中对于大学时代的回忆。有后来的签约客户甚至说，他们第一眼看见售楼处园林，就决定非此项目不买了。

时至今日，3000余个家庭已入住橡树湾，他们影响了大量身边的人们。橡树湾的口碑效应惊人，在没有任何推广的情况下，周末来访量依然能保持在20组左右，客户重复购买和推荐购买的比例也非常高。橡树湾今日热销，就是建立在业主的信任和良好口碑之上的良性循环。

“神盘”养成第四步： 在房子质量上，不要试图说谎，时间会检验一切。

五 物业：最怕业主不骂你

橡树湾的物业经理挨不挨骂?

当然。

橡树湾的物业做的不好吗?那倒未必。

事实上，橡树湾的物业公司——华润物业是2011年北京仅有的三家五星级物业公司之一，也是北京为数不多的国优物业公司。

“国优物业”是目前全国物业管理行业中公认的最高荣誉，评比每年进行一次，评选过程相当严格，仅评选的标准内容就有近60项。其是由国家建设部每年组织的全国物业管理达标考证分为90分(百分制)，参加评比的小区、大厦、工业区由各省委或物业管理主管部门推荐考证合格后(90分)可荣获由建设部颁发的“全国城市物业管理优秀小区/大厦/工业区”荣誉称号(考评总分在95分以上可获“全国城市物业管理优秀示范小区/大厦/工业区”称号)。达标后由建设部每两年复查一次，复查合格后可继续保持“国优”称号

但即便如此，橡树湾的业主对于物业服务的要求依然是非常苛刻的，有兴趣的朋友可以上橡树湾的业主论坛上看看，里面偶尔会有几篇骂人帖，挨骂的主要对象就是物业。但是这样的帖子，往往会以物业及时的回应和问题的解决来结束。

做过物业工作的人才知道这份工作有多不容易，一个优质的物业，不仅仅是看看大门，扫扫院子那么简单。还有：

共用部位的维修、养护和管理，

公用绿地、花木、建筑小品等的养护与管理。

公共环境的清洁卫生、垃圾的收集、清运，包括公共场所、房屋建筑物共用部位。

交通、车辆行驶及停泊秩序的管理。